|
Реклама на радио завоевала широкую популярность, благодаря относительно невысокой стоимости проката и изготовления роликов. Однако, множество нюансов, неведомых широкому кругу рекламодателей, часто становятся серьезным препятствием для получения ожидаемой эффективности кампании на радио. Попробуем разобраться в том, какими средствами можно добиться успеха на поприще радиорекламы, и на что стоит обратить внимание в первую очередью.
Радио—инструмент, в который рекламодатель вкладывает деньги, чтобы получить в результате полезный эффект. Однако точка зрения отдельно взятого рекламодателя, как правило, субъективна — однобока. Он смотрит на радио со своей стороны, с позиции своих вкусов, пристрастий или личных знакомств. А его клиенты смотрят на то же самое радио с другой стороны, их точка зрения может быть и противоположной. Ради хорошего рекламного улова тоже стоит предпочесть своей субъективной точке зрения более широкий и разносторонний взгляд на вещи, опираясь на «служебные характеристики» радиостанции, на объективные данные социсследований, на конкретные цифры и факты, которые и являются критериями правильного выбора.
Что важно для радиорекламы? Информативность, оригинальность, качество ролика, имидж и раскрученность радиостанции, величина аудитории ее слушателей и ее совпадение с вашей целевой группой. Не мене важны основные качественные характеристики радио как рекламоносителя: рейтинги, прайм-таймы и другие показатели. О чем вы должны спросить у радиостанции в первую очередь (если сама не признается) —какой у нее формат.
Формат радиостанции — это с одной стороны его целевая аудитория (потребители программ), с другой—это те составляющие, которые определяют лицо (характер) радиостанции. Другими словами, это жанр радиостанции в соотношении ее составляющих частей—например, музыкально-информационный формат, где музыки 80 %, а информации—20 %. Заявленный формат не всегда соответствует реальному, желаемое выдается за действительное, каждый старается сесть сразу на три стула, чтобы заполучить более многочисленную аудиторию. Это не всегда и не всем удается. А ведь именно формат и определяет целевую аудиторию радио — т. е. социологически описываемую по полу, возрасту, предпочтениям группу населения. И прежде чем продать вам аудиторию, радио должно сначала ее завоевать. Чем меньше претензий на исключительность, а больше анализа и корректировки своей работы под реальные запросы слушателей, тем лучше и для радио, и для вас.
FM-радио строит свой формат, стиль, манеру подачи на психофизическом факторе. Не зря пики слушаемости (прайм-таймы) приходятся на дообеденные часы, когда человек оживляется, интересуется новостями—на общий эмоциональный всплеск. Эфир подстраивается даже под погоду. Если на эмоциональном подъеме, на веселой динамике в эфир запускается тягучий «медляк», — это идет вразрез с темпоритмом и раздражает. При грамотном подходе можно даже во время общего спада слушаемости удержать аудиторию, например, с помощью хорошего юмора. Но формат — это слишком общее понятие и внутри него каждое радио совмещает интересы нескольких целевых групп, в зависимости от степени профессионализма более или менее удачно сочетая программно-музыкальные предложения в такой пропорции, чтобы удержаться на оптимальной равнодействующей запросов радиопублики, в социологической реальности.
Выбор носителя для эффективной рекламы в первую очередь и зависит от аудитории слушателей данной радиостанции. То есть следует получить ответы на вопросы: как, кто, когда и где слушает данное радио (данную программу), каков «портрет аудитории», кто составляет постоянную благодарную публику данной радиостанции, насколько слушатели соответствуют вашей покупательской группе.
Преимущества радио с точки зрения особенности влияния на аудиторию рекламного обращения:
Целенаправленность. Радио позволяет воздействовать на различные целевые группы: от домохозяек и студентов до автомобилистов и бизнесменов. Каждая радиостанция имеет свой специфический формат, и соответственно, привлекает на свои волны конкретного слушателя. Правильно выбрав станцию для размещения Вашей рекламы, Вы обратитесь именно к Вашему потребителю и сможете добиться наибольшей эффективности;
Охват аудитории. Радио позволяет охватить большее количество Ваших существующих и потенциальных потребителей. Как показывают исследования SIREX Marketing Service, FM-радио слушает 90% населения Украины. Причем радио общается с ними на протяжении всего дня и в любом месте;
Доступность. Радио доносит информацию до слушателя и влияет на него даже там и тогда, где другие медиа это сделать неспособны: его слушают практически везде – дома и на работе, в автомобиле и общественном транспорте, на природе и в различных общественных местах;
Активность. Радио является активной связью, которая дает Вам возможность достигнуть покупателей именно в тот момент, когда они будут решать вопрос приобретения Вашего товара. Например, весьма нелишне напомнить покупателю о себе, когда едет за покупками в автомобиле;
Настойчивость. Радио дает большую возможность восприятия и осознания рекламного сообщения;
Информирование. Люди обращаются к радио, чтобы узнать оперативную информацию, например «свежие» новости, погоду, состояние дорог. Располагаясь рядом с данными блоками, реклама воспринимается как составная часть данной информации;
Персональное обращение и воображение. Радио обращается к каждому слушателю персонально, и соответственно, воспринимается индивидуально. Рекламное обращение воспринимается потенциальным покупателем в таком виде, который ему наиболее близок и приятен, следовательно, эффект от такого воздействия может быть выше, чем от рекламного обращения, в котором потребителю навязываются те или иные образы.
Преимущества радио с точки зрения специфики работы с данным каналом коммуникации:
Оперативность. Радио обеспечивает возможность быстрого планирования, изготовления и размещения рекламных кампаний;
Гибкость. Радио может очень быстро адаптироваться к изменению различных факторов. Необходимые изменения могут быть внесены в ход рекламной кампании на любом этапе.
Невысокая стоимость. Радио характерна невысокая стоимость производства и размещения рекламы.
Частота выходов. Относительно невысокая стоимость размещения рекламы позволяет увеличить частоту выходов рекламы, что, в свою очередь увеличивает возможности рекламного сообщения быть услышанным;
«Отстранение от конкурентов». Два аналогичных вида бизнеса никогда не размещаются в одном рекламном блоке, поэтому Ваше рекламное сообщение будет единственным с своем роде.
По материалам: radioadvertising.ru
|
