|
Традиционно телерекламу разделяют на два вида: прямую и спонсорство. Прямая реклама на ТВ – размещение рекламного видеоролика в специально предусмотренном рекламном блоке. Спонсорство – ТВ реклама, интегрированная в передачу в виде рекламных заставок, размещения логотипа и т.д.
Фиксированное размещение – «по-спотовое» размещение. В этом случае рекламодатель покупает у телевизионного канала рекламное время, которое выступает в качестве товара, которым торгует телевизионный канал. Например, рекламодатель хочет купить 5 минут под рекламный ролик длительностью 15 секунд. Канал должен разместить двадцать выходов данного рекламного ролика. Время выхода чаще всего фиксируется рекламодателем. При этом рекламодатель, опираясь на собственный опыт и интуицию определяет, когда и, в какой программе должна выходить его ТВ реклама, и ревностно следит за тем, чтобы его условия выполнялись. Основное достоинство такого размещения рекламы на ТВ - в простоте и прозрачности всей технологической цепочки. В данном случае рекламодатель берет на себя все успехи и неудачи размещения. Функция канала сводится к обычной продаже времени и гарантии, что рекламный спот выйдет в определенное четко фиксированное время. Недостаток такого размещения в его слабой информационной обоснованности, а, следовательно, и в высокой вероятности неэффективности проведенной рекламной кампании. Размещение рекламы на ТВ многовариантно. Для того чтобы сделать правильный выбор необходима обширная информация о поведении телевизионной аудитории, ее вкусах, привычках, стереотипах. Личного опыта рекламодателя, хотя опыт и имеет существенное значение, явно недостаточно. Для эффективного размещения ТВ рекламы необходимы социологические данные.
Размещение по рейтингам. Именно социологические данные лежат в основе второй модели – «размещение по рейтингам» или «размещение по GRP». Это более сложная технология размещения ТВ рекламы, главное ее содержательное отличие заключается в том, что канал продает не время, а аудиторию. При этой схеме продажа превращается в услугу по размещению рекламы, а само размещение – в интеллектуальный процесс, который базируется на широкой информационной основе. Достоинства этой технологии размещения рекламы на телевидении вытекает из ее сути – продажи рекламодателю аудитории. Рекламодатель покупает свою целевую группу и большую уверенность в эффективности своей рекламной кампании. Недостаток такой технологии размещения в ее сложности и сильной зависимости от развития информационных источников. В качестве таковых выступают: прайс-листы, социологические данные, данные мониторинга телевизионного эфира.
Спонсор – лицо, которое поддерживает материально какую – либо деятельность без получения от нее прибыли с целью популяризации исключительно своего имени (названия), торговой марки. Product placement – органичное внедрение ТВ рекламы товара в сюжетную ткань фильма (или любого продукта индустрии развлечений)
Не разрешается - при проведении спонсируемых мероприятий не разрешается делать ссылки рекл. характера относительно особенностей продукции спонсора.
Преимущества спонсорства перед прямой рекламой:
- «Вовлеченность» спонсора в сюжет программы
- перенос позитива мероприятия на отношение к ТМ
- Не позволяет зрителю переключить каналы как это происходит при просмотре рекламных блоков.
- Рейтинг программы выше рейтингов блоков прямой рекламы.
- Спонсорское участие исключает соседство с брэндами конкурентов
- Спонсорство - дополнительная возможность продвижения на ТВ тех товаров, прямая реклама которых запрещена.
- Возможность размещения мало-бюджетных рекламных кампаний (организаций).
- Возможность создания особой атмосферы вокруг брэнда (демонстрация использования продукта, с помощью прямой рекламы такого эффекта добиться невозможно).
- Возможность выбора мероприятия с высоким индексом соответствия целевой аудитории.
- Интегрированное спонсорство : product placement, logo placement.
Недостатки спонсорства:
- Спонсорство может потерять свой эффект, когда в программе участвует слишком много компаний (зачастую это не более 3-4).
- Технические сложности – необходимость подстраивать «сообщение брэнда» под уже существующий сценарий. Дозировать присутствие брэнда в кадре, что бы картинка была естественной, в отличие от прямой рекламы, где брэнд – главный герой.
- Главный недостаток – определить его эффективность чрезвычайно трудно. Методы оценки прямой рекламы не годятся.
Спонсорство призвано решать сложные тонкие проблемы, выстраивать долгосрочные отношения брэнда с потребителем, соответственно и достигаемый эффект – долгосрочный.
По материалам: www.kotiko.com.ua
|
